Co by měl marketingový plán obsahovat

Co by měl marketingový plán obsahovat

Firemní marketingové plány se mohou lišit jeden od druhého – podle typu firmy, její velikosti, oblasti, ve které podniká, nabo podle toho, v jaké fázi vývoje se firma nachází. Marketingový plán představený v tomto článku tvoří určitý typický vzor, jehož jednotlivé kapitoly by měly být dále více či méně rozpracovány právě podle charakteru podnikání Vaší firmy.

Získejte ebook „Marketingový plán malé firmy“
50-stránková PDF publikace z června 2012 obsahuje nejdůležitější informace pro efektivní plánování a řízení vašeho marketingu. Obsah a struktura marketingového plánu jsou v tomto ebooku rozpracovány na více než 20 stránkách a poskytnou vám tak praktické vodítko pro přípravu vašeho plánu.

Ebook získáte bezplatně zde.

Typický marketingový plán pro malou firmu by měl obsahovat následující kapitoly :

1. Celkové shrnutí

V tomto oddíle představíte Vaši firmu a její podnikání, a rovněž představíte hlavní cíle a strategie pro období, pro které je marketingový plán připravován. Je vhodné na začátku plánování do tohoto odstavce načrtnout Vaši představu, a následně ji rozpracovávat dále v následujících kapitolách plánu. Na konci plánování byste se měli k tomuto odstavci vrátit, a vhodně upravit a upřesnit zde uvedené formulace.

2. Situační analýza

Tato kapitola je věnována rozborům současnému stavu Vašeho podnikání. Měli byste důkladně analyzovat jak Vaši firmu a její nabídku, tak aktuální situaci na trhu (zákazníci, konkurence, vnější podmínky). Vhodné podklady pro tyto analýzy Vám zajistí marketingový výzkum, kdy Vy sami nebo za pomoci externí firmy zjišťujete potřebné informace o trhu. Pomocí tzv. SWOT analýzy (z angličtiny: S=strength, silná stránka, W=weakness, slabá stránka, O=opportunity, příležitost, T=threat, hrozba) pak můžete analyzovat prakticky cokoli – postavení Vaší firmy na trhu, produkty, nebo třeba i kvalitu managementu firmy.

3. Marketingové cíle

V předchozím odstavci jste podrobili analýze současný stav, a měli byste tak získat dostatečně přesný obrázek o situaci vaší firmy na trhu. Nyní začínáte plánovat – stanovením cílů vlastně popisujete budoucí stav Vaší firmy. Je důležité, aby Vaše cíle byly měřitelné a vyhodnotitelné – jinak se vystavujete nebezpečí, že možná nebudete vědět, zda jste cíl splnili nebo ne (příklad: dobře stanovený cíl může být “Získáme 50 nových zákazníků, kteří se dohromady budou podílet na celkových tržbách 15%”; naopak cíl “Získáme nové zajímavé zákazníky” je špatně; získáte-li jich 5, je to dost nebo je to málo? A kdo z těch 5 je vlastně zajímavý – jaká jsou kritéria jeho zajímavosti?). Vaše cíle se mohou týkat prodejních výsledků (“Zvýšíme celkový obrat firmy o 20%”), zákazníků (viz příklad výše), postavení Vaší firmy na trhu (V letošním roce získáme 35% tržní podíl v ČR), produktu (“V květnu uvedeme na trh nový inovovaný produkt”) apod. Doporučení : zaměřte se jen na 3-4 hlavní cíle, kterých chcete dosáhnout. Získáte tak “tah na branku” a nebudete rozmělňovat Vaše úsilí různými směry.

4. Marketingová strategie

Jestliže situační analýza popisuje současný stav a marketingové cíle stav budoucí, pak marketingová strategie určuje, jak se do cílového stavu dostanete – tj. co všechno musíte udělat pro to, abyste svých cílů dosáhli. Vaše dlouhodobá strategie by měla obsahovat zejména definici Vašich klíčových zákazníků a způsob práce s nimi. Možná jste již slyšeli o marketingovém mixu nebo tzv. “4P marketingu” reprezentovanému pojmy – opět z angličtiny: Product (produkt, služba), Place (místo prodeje, způsob distribuce), Price (cena), Promotion (propagace; výstižnější termín je zřejmě komunikační mix – tj. způsob vaší marketingové komunikace se zákazníky). Tento marketingový mix představuje vlastně konkrétní rozpracování Vaší strategie.
Popíšete zde tedy:

  • své produkty a služby: které produkty budete nabízet, jejich vlastnosti a výhody
  • jak budete produkty a služby nabízet: zde je paleta možností velmi široká, v případě obchodní firmy můžete např. zvolit tradiční prodejnu, zásilkovou službu, přímý prodej prostřednictvím Vašeho prodejního týmu nebo i třeba internetový obchod, v případě výrobní firmy si můžete vybrat mezi přímým prodejem nebo nepřímým – dodávat své výrobky distributorům, malo- či velkoobchodníkům apod.
  • ceny: určíte cenovou politiku, platební podmínky atd.
  • propagaci: v závislosti na Vašich cílech zvolíte nejvhodnější skladbu Vašeho komunikačního mixu – tak, aby Vás realizace Vašich marketingových aktivit dovedla s co možná nejvyšší pravděpodobností a co nejefektivněji (s rozumnými marketingovými náklady) ke splnění Vašich marketingových cílů

Při zpracování této kapitoly mějte na paměti zejména svou konkurenci – marketingový mix musíte poskládat tak, abyste získali konkurenční výhodu – jinak hrozí, že se zákazníci obrátí místo na Vás na vaši konkurenci.

5. Akční programy

Zde se již jedná se o rozpracování Vaší strategie do konkrétních aktivit a úkolů. Většina aktivit se bude vztahovat ke komunikaci se zákazníky; mohou zde být ale rovněž začleněny další úkoly vyplývající z Vašich analýza a marketingového mixu. Pro jednotlivé aktivity je důležité co nejpřesněji popsat:

  • co má být provedeno
  • co je cílem aktivity ! (důležité : opět co nejkonkrétněji, po ukončení je potřeba vyhodnotit splnění cíle)
  • kdo je za danou aktivitu zodpovědný
  • stanovit časový plán – kdy daná aktivita začíná a kdy končí
  • určit očekávané marketingové náklady

6. Rozpočet

V rozpočtu stanovíte očekávané marketingové náklady, případně i marketingové tržby (např. poskytnete někomu reklamní prostor ve Vaší provozovně). Marketingové náklady se budou skládat z nákladů Vašich marketingových aktivit (viz bod 5); potřebujete-li mít celkový komplexní přehled o výdajích na prodej a marketing, můžete do nich zahrnout i náklady na prodejní tým a administrativu spojenou s prodejem a marketingem.

7. Systém měření a kontroly

Zde popíšete, jakým způsobem a v jakých intervalech budete vyhodnocovat výsledky plnění cílů marketingového plánu. Hodnocení by mělo probíhat minimálně kvartálně, doporučuji však provádět jej 1x za měsíc. Budete-li vyhodnocovat marketingový plán v měsíčních intervalech, rozpracujete Vaše roční prodejní i marketingové cíle do konkrétních cílů měsíčních.

8. Přílohy

V přílohách můžete doplnit marketingový plán o výkazy, tabulky, výsledky marketingových výzkumů, organizační schémata apod.

Závěrem je nutné podrobit Váš plán detailnímu zkoumání, zda jsou všechny jeho části zcela konzistentní – zda vytvářejí logický celek, zda jednotlivé aktivity na sebe navazují ve správném pořadí, zda jsou vynaložené marketingové náklady úměrné plánovanémy zvýšení obratu a zisku, zda máte k dispozici veškeré zdroje pro realizaci aktivit. Stručně řečeno – zda Váš plán představuje náročný, ale reálný a životaschopný model rozvoje Vaší firmy pro nejbližší období.

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>