Chystáte se vystavovat? Zamyšlení nad účastí firem na veletrzích.

Chystáte se vystavovat? Zamyšlení nad účastí firem na veletrzích.

Položka s názvem „Výstavy a veletrhy“ tvoří často nejvýraznější položku marketingového rozpočtu firem. Je proto důležité, aby účast na těchto akcích byla maximálně zužitkována a přinesla firmám očekávané přínosy. A jelikož v listopadu po dlouhé odmlce opět ožilo ve zcela novém pavilónu výstaviště Černá louka, zajímalo mě, jakým způsobem se na ní budou firmy a organizace z regionu prezentovat. Navštívil jsem proto dva z listopadových veletrhů – Průmyslový veletrh Ostrava a Elektrotechnika.

Způsob hodnocení účasti firem

Na oba veletrhy jsem se díval z pozice běžného návštěvníka. Všímal jsem si designu stánků, jejich umístění, schopnosti upoutat zájem návštěvníka, práce personálu v jednotlivých expozicích, zajímaly mne propagační materiály firem. Tyto oblasti jsem se snažil ohodnotit školním známkováním – jednička tedy znamená vynikající výsledek, pětka výsledek nedostatečný. Hodnocení je provedeno zvlášť pro malé firmy a zvlášť pro průmyslové podniky, které se lišily nejen velikostí výstavní plochy, ale rovněž svými přednostmi a slabými stránkami.

Je potřeba říci, že toto hodnocení nemůže hodnotit komplexně účast firem na výstavách – nezahrnuje celou dlouhodobou přípravu účasti na výstavě, definování cílů, propagaci účasti v cílových skupinách firem, přípravu a organizaci týmu, který se bude výstavy účastnit, závěrečné vyhodnocení účasti atd. Cílem není rovněž vyjmenovat chyby či přednosti konkrétních firem, ale spíše upozornit na některé aspekty, které bývají obecně podceňovány a na které byste se tudíž měli – plánujete-li účast na výstavách – připravit.

Expozice

Většina malých firem pro svou prezentaci zvolila ekonomické řešení z typizovaných, standardních prvků. V mnoha případech však nebyly tyto stánky doplněny alespoň nějakým zajímavým prvkem či grafikou, takže působily poněkud uniformně a neupoutávaly v dostatečné míře pozornost návštěvníků. Samozřejmě je neúnosné, aby se malé firmy pouštěly do nákladných atypických expozic, nicméně dnes jsou již na trhu k dispozici stavebnicové mobilní prvky, které mohou stánek zajímavě ozvláštnit. Navíc jsou použitelné opakovaně na výstavách, akcích pro zákazníky nebo v prodejnách – takže se jejich pořízení určitě vyplatí. V některých případech byly stánky nevhodně umístěny a ojediněle dokonce nastal i případ, že jedna expozice bránila přístupu ke druhé. Řešením je samozřejmě nepodcenit přípravnou fázi a při jednáních s organizátory výstavy si zajistit takové umístění stánku, jaké bude Vašemu výstavnímu záměru nejlépe vyhovovat.

Velké podniky se prezentovaly atypickými, profesionálně řešenými i připravenými expozicemi s prostory rozčleněnými pro jednání, prezentace, informování návštěvníků. Za jejich expozicemi byla zkrátka vidět práce zkušených výstavních agentur – za velké peníze obdržely adekvátní výsledek.
Hodnocení: Malé firmy 2.5, velké podniky 1.5

Identifikace vystavovatele

Chcete-li na výstavách a veletrzích získat nové zákazníky a zapsat se do povědomí návštěvníků, musí být Váš stánek snadno identifikovatelný a dostatečně odlišný od ostatních. Určitě byste měli ve své expozici vystavit vzorky dodávaných produktů, které budou signalizovat potenciálním zákazníkům, co jim můžete nabídnout – většina návštěvníků nehledá na těchto akcích firmy, ale konkrétní výrobky a služby. Tyto vzorky je potřeba doplnit vhodnými, lehce zapamatovatelnými informacemi – jménem a logem firmy, stručným popisem nebo sloganem prezentujícím hlavní výhody Vašich výrobků, propagačními materiály a vhodnými grafickými prvky – a to vše sjednotit do jednotného a nápaditého vizuálního dojmu.

Většina malých firem se prezentovala právě vzorky ze své nabídky, a vystavovatelé budou určitě souhlasit s tím, že právě díky nim se u jejich stánků zastavovali návštěvníci výstavy. Mírně problematičtější byly polepy stěn stánků a popisy nabídky – mnohdy se jednalo o rozsáhlé texty, jelikož někteří vystavovatelé měli zřejmě pocit, že nemohou opomenout žádný produkt ze své bohaté nabídky a vyjmenovat veškeré jeho přednosti. V několika stáncích bylo podceněno grafické sladění celého stánku – vzorků, sloganů, grafik apod., takže tyto stánky nepůsobily uceleným a kompaktním dojmem.

Velké podniky, které jsou v regionu dostatečně známé, se zaměřily vzhledem spíše na propagaci vlastního podniku, než výrobků. Je to pochopitelné – ingoty, zemní plyn nebo investiční celky si asi jen tak někdo z běžných návštěvníků domů nekoupí, a obchodní jednání zde probíhala s obchodními partnery za zavřenými dveřmi. Z tohoto pohledu se mi jevila identifikace těchto vystavovatelů jako přiměřená – ukázaly prostě, že jsou zde a prezentovaly se jako silné společnosti. Někdy jsem měl ovšem pocit, že kromě tohoto faktu je jejich prezentace směrem k veřejnosti poněkud rozpačitá – jako by nebylo zcela jasné, čím chtějí běžného návštěvníka výstavy oslovit a zaujmout.
Hodnocení: Malé firmy 2, velké podniky 2

Propagační materiály

Tuto oblast zvládla naprostá většina vystavovatelů velmi uspokojivě a přiměřeně – téměř ve všech stáncích byly v dostatečném počtu k dispozici informační letáky a brožury v adekvátním a očekávaném provedení i kvalitě. Malé firmy zde poskytovaly především praktické informace i produktech, službách, jejich ceníky, velké podniky a organizace prezentovaly svoji image na kvalitním křídovém papíře… obojí bylo zcela v pořádku, až na několik málo výjimek – proto známka jedna mínus.
Hodnocení: Malé firmy 1.5, velké podniky 1.5

Práce výstavního týmu a veřejnost

Předem chci podotknout, že zde nehodnotím ani úroveň konkrétních obchodních jednání ani znalosti a schopnosti prodejního týmu. V tomto odstavci se soustředím na to, jak práci výstavního týmu vnímají běžní návštěvníci výstavy. Ti jsou totiž velice důležitou cílovou skupinou jak pro malé firmy (mnohdy jsou to jejich potenciální zákazníci), tak i pro velké podniky a organizace (účast na výstavách a veletrzích je důležitou součástí jejich práce s veřejností).

U části malých firem i velkých podniků byla tato oblast doslova Achillovou patou. Dovolím si zde vyjmenovat několik základních prohřešků, se kterými jsem se setkal:

  • u malých firem: v ojedinělých případech zcela opuštěné stánky (!), dále personál čtoucí noviny, znuděně poposedající, pracující na noteboocích či studujích jakési materiály – a hlavně: personál, který se nevěnuje potenciálním zákazníkům. Pozor, nechci zevšeobecňovat – u některých firem jsem se setkal s nevšedním zaujetím pro zákazníka, vysokou profesionalitou, ochotou, úsměvem i aktivním přístupem k zákazníkům. Pozitivem byly i znalosti personálu – prakticky ve všech případech jsem dostal kvalifikovanou informaci.
  • u velkých podniků a organizací: mnohde jsem nabyl dojmu, že tyto podniky snad o běžného návštěvníka výstavy ani nestojí… Výjimkou nebyla prázdná kontaktní místa (infopulty), a ačkoli jsem se několikrát záměrně zastavil přímo u expozice či dokonce přímo v ní a kolem se pohyboval personál označený podnikovou visačkou, ani v jednom případě mě nikdo aktivně neoslovil – jaký velký to rozdíl oproti některým vstřícným malým firmám! Vždy, když budete vystavovat, setkáte se jak se svými zákazníky a obchodními partnery, tak i s ostatní veřejností, která si možná vytvoří názor na Vaši společnost pouze díky této výstavě. Je proto maximálně důležité prezentovat se profesionálně i v oblasti komunikace s veřejností a dobře pro takovýto úkol připravit personál Vaší expozice.

Hodnocení: Malé firmy 3, velké podniky 3.5

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...