Jak napsat dobrý propagační text

Jak napsat dobrý propagační text

Obchodní nabídky, reklama, propagační materiály, prezentace firmy na Internetu – ve všech těchto oblastech potřebujete oslovit a zaujmout svými texty potenciální zákazníky. Dobře zpracované propagační texty jsou však mnohdy spíše výjimkou, než pravidlem. V tomto článku proto uvádím několik zásad, díky kterým můžete účinnost Vašich marketingových sdělení výrazně zvýšit.

Úvodem chci ještě podotknout, že níže uvedené rady a doporučení nejsou mým „vynálezem“ – již mnohokrát byly publikovány v literatuře zabývající se marketingem. Můj vklad k této problematice nespočívá v jejich autorství, ale v mých několikaletých praktických zkušenostech z jejich aplikování a ve výběru těch zásad, které považuji při psaní reklamních textů za nejdůležitější a rozhodující.

Rozhodující je titulek

Víte, co je AIDA ? Nemám teď na mysli slavnou Verdiho operu, ale metodiku stavby marketingových sdělení, jejímž cílem je upoutat pozornost, zaujmout, vytvořit touhu či přání zákazníka a přimět jej k akci (Attention, Interest, Desire, Action). Vytváříte-li čistě textové sdělení, pak právě Váš titulek musí upoutat pozornost a zaujmout – a budete na to mít zpravidla jen několik sekund. Nezaujme-li Váš titulek zákazníka, další text pravděpodobně ani nebude číst. Výzkumy ukázaly, že titulky reklam čte 5x více lidí, než ostatní text. Jaký titulek tedy zvolit? Takový, který čtenářům jasně sdělí, o co v dalším textu půjde, a který zákazníky zaujme – nabídne řešení jejich potřeb a problémů. V titulcích i v textech používejte níže uvedené zásady a doporučení – obracejte se přímo ke čtenářům, ukažte jim výhody Vaší nabídky, používejte „zázračná“ slova, jděte přímo k věci a netvořte hádanky a tajemná sdělení.

Přesvědčte čtenáře a motivujte je k akci

Váš text by měl vzbudit u čtenářů přání či touhu, aby Vaši nabídku využili (Desire). Obracejte se proto přímo na čtenáře, rozmlouvejte s nimi, argumentujte. Znáte-li jejich potřeby, neměl by to být pro Vás problém – uveďte, jaký problém Vaše nabídka produktů či služeb řeší a jaké jsou její výhody. Vaše sdělení zaměřte se co nejpřesněji na cílovou skupinu, kterou chcete oslovit. Používejte jednoduchý a výstižný jazyk, který se bude blížit běžnému mluvenému slovu. Nepoužívejte příliš odborné termíny (čtenáři jim nemusí rozumět), záhadná sdělení či umělecký sloh (text nemá bavit, ale prodávat), bombastická vyjádření, jak je Vaše nabídka světová a bezkonkurenční (jsem přesvědčen, že inteligence českých čtenářů je na výrazně vyšší úrovni, než abychom jim vnucovali americký teleshopping typu: „Úžasné! Není to skvělé? Je to skvělé!“). Čím bychom měli být naopak z podobných TV reklam inspirováni, je výzva k akci (Action). Nemusí to být zrovna výzva „Okamžitě objednávejte na čísle 123 456“, ale pořekadlo „Kujte železo, dokud je žhavé“ platí i zde. Postupem času zájem potencionálního zákazníka chladne, a pokud Vás neosloví bezprostředně po Vašem sdělení, můžete jej nenávratně ztratit. Získejte proto alespoň kontakt, který budete v budoucnu dále zpracovávat arzenálem Vašich marketingových zbraní – nabídněte na konci sdělení bezplatnou konzultaci, zaslání brožury, vzorků, slevový kupón… Možností, jak motivovat čtenáře k akci, je opravdu celá řada.

Prezentujte výhody – ne vlastnosti

Zákazníci většinou nehledají konkrétní produkt, ale hodnotu, kterou jim tento produkt v může poskytnout. Snažte se tedy propagovat především výhody Vašich výrobků či služeb. Rozlišení čtyři milióny pixelů je vlastností digitálního fotoaparátu, schopnost produkovat vysoce kvalitní fotografie výhodou. Budete-li propagovat „pixely“, oslovíte účinně odborníky v oblasti digitální fotografie a lidi „od počítačů“. Budete-li však prosazovat výhody – vysokou kvalitu fotografií, snadné zpracování (úpravy, výřezy, archivace), úspory za fotopapír (náhledy přímo ve fotoaparátu), oslovíte efektivně i daleko větší segment klasických fotoamatérů.

Pište jednoduše a text vhodně strukturujte

Text logicky strukturovaný do odstavců je mnohem čitelnější než souvislý text. Jednotlivé odstavce můžete uvést vhodnými úvodními titulky – čtenář získá rychle přehled o obsahu a může se rychle rozhodnout, zdali má sdělení pro něj význam. Pište jednoduše a srozumitelně, lépe v kratších větách. Délka textu záleží na obsahu sdělení a médiu, pro které je text určen. Pište bez chyb a překlepů, v případě potřeby využijte služeb korektorů. Nepište záhadné, rafinované nebo umělecké texty – ikdyž mnohé kreativní agentury takové texty tvoří a získávají za ně ceny v soutěžích, málokdy tyto texty opravdu prodávají.

Používejte „zázračná“ slova

Ačkoli se tato slova a slovní spojení zdají být obehranou písničkou, mohu ze své praxe potvrdit, že výborně fungují. Používejte je proto jak v textech, tak i v titulcích. A která slova to jsou ? Mými favority jsou slova NOVÝ, NOVINKA, ZDARMA, VÝHODY, ÚSPORY, UŠETŘIT, ZÍSKAT, NABÍDKA, JAK, PROČ, SNADNÝ. Vyzkoušet můžete i další – ZVÍTĚZIT, VÝSLEDKY, OVĚŘENÝ, NYNÍ, POHODLNÝ, SPRÁVNÝ, ZDRAVÝ, MLADŠÍ… Zkuste se naopak vyhnout negativním formulacím – nepište „Tento výrobek není zdraví škodlivý“ (v povědomí čtenářů může zůstat spojení výrobek-zdraví škodlivý), zkuste se vyhnout slovům jako obtížný, nesnadný, složitý, náklady atd.

Testujte, testujte, testujte…

Vše, co jsem napsal o testování jsem v minulém článku, platí i pro Vaše reklamní texty: testujte efektivitu Vašich sdělení, jejich titulky, obsah, délku textu, působení na různé skupiny zákazníků… Získáte tak mnohé zkušenosti a můžete ušetřit Vašemu marketingu mnohé finanční prostředky.

Mimochodem – zaregistrovali jste, která dvě „zázračná“ slova jsem použil v posledním odstavci?

Štítky:
Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...