Testujte svůj marketing – 2.část

Testujte svůj marketing – 2.část

V jednom z minulých článků jsem slíbil, že se ještě jednou vrátím k problematice marketingového testování a zaměřím se na Internet, který představuje optimální marketingové médium pro testování a hodnocení účinnosti Vašich marketingových aktivit.

Úvodem si stručně zopakujme, co je vlastně marketingové testování a proč je tak důležité. Testování Vám umožní vyzkoušet si několik variant Vašich marketingových sdělení na malém vzorku zákazníků, vyhodnotit získanou odezvu a použít tu nejlepší variantu pro další marketingovou komunikaci se zákazníky. Může Vám tak ušetřit mnohé finanční prostředky, které by jinak byly vynaloženy neefektivně.

Klíčem k úspěšnému testování je získat kvalifikovanou odezvu ze strany zákazníků a mít možnost tuto odezvu změřit a vyhodnotit. A právě Internet poskytuje pro testování mnohé nástroje, které jsou u jiných marketingových médií prakticky nedostupné. Rozeberme si tedy možnosti testování (co testovat a jak testovat) u tří nejznámějších a nejpoužívanějších prostředků propagace na Internetu – u firemního weba, e-mailu a reklamních bannerů.

Poznámka určená internetovým marketérům-profesionálům: omlouvám se, pokud pro Vás budou další odstavce představovat pouze nudné staré známé pravdy. Nicméně byste asi byli překvapeni, že většina firem, které se prezentují na Internetu, vůbec neví, kolik lidí jejich web navštíví…

Firemní web

V tomto odstavci se zaměřím na „marketingový web“ – tedy web, jehož cílem je zejména propagace firmy. Nejedná se tedy o internetový obchod nebo jinou speciální aplikaci. Cílem takovéhoto weba je všestranná podpora stávajících zákazníků a zejména vyhledávání zákazníků nových. Vzorový příklad: Chcete-li díky Internetu získat deset nových zákazníků, mělo by Váš web navštívit asi 500 lidí. Padesát z nich Vaše nabídka zaujme a každý pátý pak u Vás zboží či služby nakoupí. Čísla a poměry jsou samozřejmě orientační, ale princip je zcela jasný – čím více návštěvníků weba, tím více nových zákazníků.

Takže co je potřeba na firemním webu měřit a testovat? Každopádně byste měli vědět, kolik zájemců Váš web v daném období navštívilo, kolik z nich projevilo následně zájem o Vaši nabídku a kolik z nich bylo nakonec „proměněno“ v zákazníky (ve výše uvedeném příkladě je úspěšnost 1% – tedy jeden návštěvník ze sta se stává Vaším zákazníkem).

Získat informace o návštěvnosti Vašeho serveru můžete od poskytovatelů Vašeho webového prostoru, kteří by měli být schopni poskytnout Vám detailní statistiky. Z nich můžete zjistit mnohé – celkový počet návštěvníků serveru, jejich zájem o jednotlivé stránky, celkový počet zhlédnutých stránek, vliv Vašich dalších aktivit (např. bannerové kampaně nebo rozeslání firemního newsletteru) na návštěvnost serveru atd.

Tolik k základním informacím o měření, a nyní se konečně dostáváme k testování. Co můžeme u firemního webu testovat?

  • Obsah: Publikujte informace o různých produktech nebo službách z Vaší nabídky a sledujte, jak jsou ty či ony zajímavé pro čtenáře.
  • Formu, design: Důležité informace mohou být nevhodně umístěny, takže si jich čtenář nevšimne. Nebojte se je zvýraznit či umístit jinam – a sledujte reakci návštěvníků weba. Přečetlo si důležitou informaci více zákazníků? Zareagovali očekávaným způsobem – zaslali Vám e-mail, zaregistrovali se pro odběr newsletteru, využili speciální nabídku a objednali Vaše zboží?
  • Preference čtenářů: Víte, co je na webu nejvíce zaujalo? Jaké informace vyhledávají? Co by chtěli na vašem webu najít? Umístěte na webu anketu, návštěvní knihu, diskusní fórum – dozvíte se to!

Testování tak může významně přispět k tomu, že Váš web bude pro čtenáře bohatý, zajímavý a přehledný – takže se na něj bude opakovaně vracet – a Vy budete mít mnohem větší šanci jej „proměnit“ na svého zákazníka.

E-mail

Když se řekne internetový marketing, většině lidí se vybaví zejména bannery a webové stránky. Mnozí renomovaní marketéři však uvádějí jako nejdůležitější nástroj hromadný e-mail. Máte-li k dispozici kvalitní e-mailovou databázi, můžete velice efektivně oslovovat Vaše zákazníky i zájemce o Vaši nabídku. Statisticky je prokázáno, že účinnost e-mailového sdělení je daleko vyšší, než účinnost reklamního banneru. Myslíte-li to s internetovým marketingem vážně, mělo by být vybudování kvalitního e-mailového seznamu jednou z Vašich priorit.

A co lze u e-mailů testovat? Můžete rozeslat informace různým skupinám zákazníků a sledovat jejich reakci – zjistíte tak, co je pro daný zákaznický segment nejzajímavější. Můžete testovat formu Vašich e-mailů – například jednou rozeslat textovou zprávu, podruhé e-mail v HTML formátu a potřetí stručnou informaci s přílohou obsahující detaily – a zjistit, jakou formu Vaši zákazníci preferují. Můžete rozeslat e-mail se stručnou zprávou a s odkazy na Váš web pro bližší informace – a zjistit, zda a jak se zvýšila návštěvnost Vašeho weba (pokud jste rozeslali zajímavou informaci, návštěvnost weba by se měla v nejbližších dnech výrazně zvýšit).

Co můžete dále měřit u e-mailů? Jsou-li Vaši zákazníci při čtení mailů připojeni on-line na Internet, můžete měřit i počet otevřených e-mailů, ba dokonce i to, kdo si daný mail přečetl. Vtip je v prvním případě v tom, že si otevřený e-mail „šáhne“ pro nějaký prvek třeba na Váš web, v druhém pak je podmínkou, aby mailový software generoval unikátní maily, které budou např. obsahovat e-mailovou adresu příjemce. Při otevření mailu pak může být tato adresa od čtenáře získána a uložena v databázi na Vašem serveru.

Závěrem bych se rád zmínil o spamu, ačkoli se toto téma nevztahuje přímo k testování. Spam je nevyžádaný e-mail, který nepřináší příjemci žádnou hodnotu a obtěžuje jej. Chcete-li rozesílat hromadné e-maily, můžete si za nevelký peníz zakoupit obsáhlé e-mailové databáze. Kvalita kontaktů je zde ovšem zpravidla diskutabilní. Rozešlete-li na takovouto databázi hromadný e-mail, musíte počítat s nepříjemnostmi – část příjemců e-mailu Vás patrně zahrne nevybíravými odpověďmi nebo si bude stěžovat u Vašeho poskytovatele internetových mailových služeb a požadovat i zrušení Vašeho mailového účtu… Kdy tedy není hromadný e-mail spamem? Jednoduše řečeno – měli byste mít k dispozici svolení adresáta, že mu můžete e-maily zasílat (například se může zaregistrovat k odběru e-mailového newsletteru na Vašem webu). U nových kontaktů mám dobrou zkušenost s příznivým přijetím e-mailů v případě, že e-mail nemá přímo reklamní charakter, ale naopak dává adresátovi zajímavou a hodnotnou informaci pro jeho práci. Každopádně však i u takovýchto mailů vždy nabízím možnost vyřazení adresáta z mého e-mailového seznamu, pokud si nepřeje další maily dostávat.

Reklamní bannery

Cílem reklamních bannerů je zpravidla zaujmout návštěvníka cizích internetových stránek a motivovat jej k návštěvě vlastního weba. Účinnost bannerů se může pohybovat od desetin % až po desítky % – a právě proto je velice vhodné Váš banner před rozsáhlejší propagační kampaní důkladně otestovat. Předmětem tohoto článku není diskuse o tom, který typ banneru je účinný a který ne – zůstaňme tedy u testování.

A co můžete u banneru testovat? Zejména účinnost a umístění Vaší reklamy:

  • Účinnost: Připravíte několik návrhů banneru a otestujete, na kterou variantu návštěvníci Internetu nejčastěji kliknou
  • Servery: Banner můžete zveřejnit na několika serverech a otestovat jeho účinnost. Servery vybírejte podle cílové skupiny, kterou chcete oslovit.

Reklamní bannery můžete publikovat buďto na konkrétních serverech, nebo v reklamních bannerových systémech. Já osobně preferuji spíše reklamní systémy, jelikož ty většinou poskytují svým zákazníkům detailní statistiky počtu zobrazení bannerů a jejich úspěšnosti (počtu kliknutí).

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...