5 praktických tipů k marketingovému plánování

5 praktických tipů k marketingovému plánování

V prvních článcích, které jsem publikoval ta tomto serveru, jsem se věnoval detailně marketingovému plánování. V tomto článku Vám přináším ještě několik praktických tipů, které se mi osvědčily v procesu přípravy ročních marketingových plánů.

1. Plánujte vždy o jednu rozlišovací úroveň níže, než pro kterou si stanovujete cíle.

Vždy byste měli vědět, z jakých položek se Vaše cíle skládají a jaký je přitom jejich význam pro dosažení finálního cíle. Jste-li zodpovědní za prodejní výsledky celé firmy, měli byste mít jasno v tom, jak se na celkovém výsledku podílejí jednotlivé řady produktů nebo služeb, jaké jsou podíly zákaznických segmentů, případně jednotlivých poboček firmy. Máte-li jako manažeři produktů stanoveny prodejní cíle pro celou produktovou řadu, je užitečné naplánovat si dílčí cíle pro jednotlivé produkty – alespoň ty hlavní, které se na výsledcích podílejí nejvýrazněji. Jste-li zodpovědní za dodržování marketingového rozpočtu, rozdělte si jej do jednotlivých typů aktivit (reklama a média, veletrhy, přímý marketing, podpora prodeje, …).

Takovéto rozčlenění Vám pomůže v orientaci, co se vlastně „za tím celkovým číslem skrývá“ – budete vědět, která jeho součást je podstatná a je potřeba se na ni zaměřit a v průběhu roku ji bedlivě sledovat – a přitom nezabřednete do řešení málo důležitých detailů.

2. Vypište si předpoklady vývoje na trhu a důkladně prověřte nejslabší články.

V průběhu plánovacího procesu hodnotíte výsledky, kterých dosáhla Vaše firma v minulosti, a předpokládáte určitý další vývoj směrem k Vašim požadovaným cílům. Platí zde vlastně rovnice „Historické výsledky firmy“ + „Předpoklady“ = „Plánované cíle“. Sepište si seznam předpokladů, které budou mít vliv na Vaše podnikání – např. předpokládaný růst HDP, vývoj kurzu koruny, uvedení nového produktu na trh a jeho očekávaný prodej, předpokládané obchodní výsledky z expanze do nových teritorií, vliv potenciálního vstupu nových konkurentů na trh, vliv předpokládané změny preferencí zákazníků. Kriticky zhodnoťte, které předpoklady (1 až 3) jsou nejslabší (například máte málo informací, vývoj situace na trhu nelze dobře odhadnout) a zároveň mají významný vliv na Váš business. Tyto pak podrobte důkladnému, detailnímu zkoumání a snažte se eliminovat možná rizika.

3. Zaměřte se na konkrétní cíle, fakta a čísla.

Plán bude Vaším vodítkem a pracovním nástrojem po celý rok. Nedopusťte, aby se proměnil ve slohovou úlohu bez konkétních cílů. Cíle jako „Zvýšíme prodej“, „Maximálně uspokojíme zákazníky“ nebo „Zlepšíme naše služby“ nemají samy o sobě žádnou cenu – pokud neuvedete, o kolik % zvýšíte v tomto roce prodej nebo jak budete konkrétně měřit spokojenost Vašich zákazníků. Chce-li se atlet kvalifikovat na olympiádu, jeho cílem je splnit konkrétní kvalifikační limit – a ten není definován jako „Kdo se chce kvalifikovat, měl by běžet pokud možno rychle“.

Zaměřte se proto na konkrétní fakta a číselné vyjádření očekávaných výsledků a cílů. Určete přesně termíny, dokdy má být co a jak provedeno. Určete, kdo bude za co konkrétně zodpovědný.

4. Připravujte a konzultujte marketingový plán s lidmi, kterých se jakkoli týká.

Ať již se jedná o lidi ve Vašem marketingovém oddělení, zaměstnance jiných firemních útvarů nebo Vašeho šéfa, doporučuji připravovat nebo alespoň konzultovat marketingový plán s ostatními. Jaké to má výhody? Získáte mnohé cenné názory dané optikou pohledů z jiných stran, které byste si jinak zřejmě neuvědomili. Vyhnete se nedorozuměním v budoucnosti a budete moci uvést své zájmy do souladu se zájmy a cíli Vašeho nadřízeného i ostatních oddělení (možná jste se již setkali se situací, že každý firemní útvar má své cíle a plány, které prosazuje – a o ostatních nemá ani ponětí). Dáte ostatním informace o Vaší chystané práci a budete ji tak uvnitř firmy propagovat.

5. Nepodceňte základní pravidlo plánování: „When You Fail To Plan, You Plan The Fail…“

… aneb když selžete v plánování, plánujete neúspěch. Známá stará pravda vypovídající o důležitosti procesu plánování platí bez výjimky i pro oblast marketingu. Ikdyž se jedná zpravidla o nepříliš populární a časově náročnou činnost, plánování se určitě vyplatí, protože budete moci firemní marketing řídit:

  • budete vědět, zda si vedete dobře nebo špatně
  • budete připraveni eliminovat potenciální rizika
  • budete výkonnější a efektivnější
Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...