Webové stránky malé firmy – 2.část

Webové stránky malé firmy – 2.část

Seriál o webu malých firem pokračuje – dnes si povíme o tom, jaké role může firemní web plnit ve firemním marketingu a kdy sehrává svoji úlohu jako nástroj firemní strategie. Ještě bych chtěl poznamenat, že se tento seriál věnovaný firemnímu webu bude od příštího týdne střídat s dalšími „klasickými“ marketingovými tématy, takže by si na své měli přijít i ti, které téma tohoto seriálu nezajímá tak jako ostatní marketingová témata.

Funkce firemního webu

Firemní web může plnit různé funkce – může propagovat Vaši firmu, její produkty, může je přímo prodávat (v e-obchodech), může nabízet specifické internetové služby (pronájem webového prostoru, e-mailové služby, e-learning atd.) Může být zaměřen i interně, dovnitř firmy, a působit na její zaměstnance (intranetová řešení, interní marketing). U malých firem bude bezesporu nejdůležitější externí zaměření webu – směrem k zákazníkům. Zde je dle mého názoru velmi důležité zvážit, zda bude web plnit roli nástroje firemní strategie či bude plnit ryze marketingovou úlohu, kdy bude součástí komunikačního mixu firmy.

Kdy bude plnit web strategickou roli?

Kdy je potřeba začlenit web do firemní strategie? Je to v případě, kdy web a aktivity firmy na Internetu vůbec budou v následujících letech pro firmu klíčové – to znamená, že se na Internetu bude odehrávat významné procento jejich obchodních aktivit. To může nastat buď v případě, že podnikatelským záměrem nové firmy je přímo internetový business, nebo u tradičních firem, vidí-li v Internetu důležitý faktor svého dalšího rozvoje a prostor pro expanzi či diverzifikaci. Jako příklad mohu uvést společnost Computer Press, která svoji tradiční činnost – vydávání knih a tištěných periodik – systematicky a intenzivně rozšiřuje do oblasti Internetu, ať již jde o publikování v elektronických médiích (Živě) nebo vytváření elektronických obchodů nabízejících knihy, software i hudební CD (Vltava). A navíc: získané zkušenosti a zákaznická databáze dovolují této společnosti expandovat svými aktivitami do zcela nových oblastí internetového businessu.

Firemní web jako marketingová aktivita

Na Internet můžeme pohlížet jako na marketingové médium; na firemní web pak jako na dílčí součást komunikačního mixu, tzn. stejně jako na jakoukoli jinou marketingovou aktivitu, pro kterou platí stejná pravidla, jako pro aktivity ostatní. Při návrhu webu je tedy nutné položit si následující otázky:

  • Má tato aktivita (Váš web) určen svůj konkrétní cíl?
  • Jsou cíle postaveny tak, aby bylo možno je po realizaci aktivity vyhodnotit, změřit?
  • Jak přispívá tato aktivita ke splnění marketingových a firemních cílů?
  • Je tato aktivita v souladu s dalšími marketingovými aktivitami? Podporují se navzájem?
  • Na kterou zákaznickou skupinu (segment) je aktivita zacílena?
  • Je aktivita efektivní? Existují varianty, jak jinak a s nižšími náklady dosáhnout cílů? Jsou očekávané přínosy v souladu s rozpočtem pro návrh, implementaci, provoz a údržbu webu?

Postavení marketingového webu v hierarchii firemních a marketingových činností demonstruje následující schéma:

Váš web – nástroj firemní strategie nebo marketingová aktivita?

U malých firem bude plnit web samozřejmě marketingovou roli mnohem častěji než strategickou. Přesto jsem považoval nutné se na úvod seriálu rozebrat obě varianty. Pokud totiž dospějete k názoru, že Váš web bude plnit strategickou roli, musíte počítat s daleko vyššími náklady, než u webu marketingového, a to z následujících důvodů:

  • na webu budete realizovat business, což s sebou přinese výrazně vyšší nároky při komunikaci se zákazníky
  • budete muset zajistit prakticky 100% spolehlivost systému – web bude hrát důležitou a mnohdy nenahraditelnou roli při Vašem businessu a každý výpadek s sebou přinese nejen podlomení důvěry zákazníků, ale rovněž i konkrétní ztrátu businessu
  • bude potřeba navrhnout a připravit Vaši internetovou strategii, která bude v souladu se strategickými záměry firmy, a jako její součást zpracovat projekt Vašeho webu. Dále bude potřeba naprogramovat, implementovat a udržovat speciální internetové aplikace – a při tom všem se zřejmě neobejdete bez pomoci zkušených externích specialistů.

V dalších dílech seriálu se již budeme detailně věnovat pouze marketingovému webu, jelikož strategické téma nebude pravděpodobně pro většinu z Vás aktuální, a navíc by si zřejmě vyžadovalo speciální a obšírný výklad týkající se obecně tvorby a implementace firemních strategií. Příště se tedy zaměříme na cíle, které by měl marketingový web plnit a povíme si, jakým způsobem těchto cílů dosáhnout.

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...