Která média si vyberete pro svou inzerci?

Která média si vyberete pro svou inzerci?

Mediálních titulů, které mohou oslovit díky inzerci Vaše zákazníky, je nepřeberné množství. Jak ale vybrat ty pravé? Můžete se řídit okamžitým nápadem nebo využít zdánlivě výhodných cen, které Vám média nabídnou na poslední chvíli před uzávěrkou. Nebo chcete postupovat systematicky a inzerovat efektivně?

Efektivně inzerovat znamená dostat za Vaše peníze co nejvyšší odezvu ze strany zákazníků. Mělo by Vás proto zajímat, jaké jsou u toho či onoho mediálního titulu náklady na oslovení jednoho zákazníka a jeho získání – tj. až po realizaci prodeje. Získání potřebných informací vyžaduje určité úsilí, ale vyplatí se.

Plánování médií, jejich vzájemné porovnávání a vyhodnocování úspěšnosti není snadné. Některé informace budete moci získat přesně, některé bude potřeba odhadnout. Ale i tak si budete moci učinit obrázek o tom, kde se inzerovat opravdu vyplatí.

Jak postupovat

Vytvořte si seznam mediálních titulů, které připadají v úvahu pro Vaši inzerci – tištěný denní tisk a magazíny, rozhlas a TV, a třeba i direct mailové aktivity nebo reklamu na internetu a další. Následující postup můžete použít třeba i pro plánování účasti na výstavách a veletrzích.

Získejte od médií potřebné informace – náklad, čtenost/sledovanost, profily čtenářů, regionální pokrytí atd. Mnoho informací naleznete přímo na internetových stránkách mediálních titulů nebo můžete zkontaktovat média přímo a nechat si zaslat „media kit“ se všemi potřebnými informacemi poštou nebo e-mailem v elektronické podobě.

U každého média spočtěte cenu za oslovení zákazníka, jeho poptávku a vlastní prodej:

– Celkový náklad (CN) zjistíte z media kitu nebo přímo z média
– Cílovou skupinu (CS) zjistíte a spočítáte z média kitu (např. 25% čtenářů představuje „top management“), takže CS = 0,25
– Regionální působnost (RP) určuje, jaká část CS je ochotna u Vás nakoupit. Pokud např. inzerujete v krajském deníku, který osloví 200.000 lidí a víte, že od Vás nakupují pouze zákazníci z okruhu Vašeho města s 40.000 obyvateli, pak musíte cílovou skupinu omezit na 20%: RP = 0,2. Zbývajících 80% zákazníků možná Vaše reklama zaujme, ale protože žijí mimo Vaše město, pravděpodobně si produkt, který inzerujete, koupí někde jinde.
– Cena za reklamu (CR) – kolik Vás stojí reklama v daném médiu.
– Počet poptávek (PPo) a počet prodejů (PPr) vygenerovaných z reklamy – někdy lze zjistit (např. otestovat reklamu), někdy je potřeba odhadnout dle minulých zkušeností nebo konverzním poměrem – víte-li, že obvykle na shlédnutí reklamy zareaguje poptávkou 5% zákazníků, a že každou druhou poptávku proměníte v prodejní úspěch, pak můžete lehce PPo a PPr dopočítat.

Finální výpočty a výsledky pro daný mediální titul:

Cena za oslovení 1 zákazníka (uvidí, uslyší reklamu) = CR / (CN * CS * RP)
Cena za poptávku 1 zákazníka = CR / PPo
Cena za prodej 1 zákazníkovi = CR / PPr

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...