Konverze, konverze, konverze…

V závěru minulého článku jsem slíbil malé zamyšlení na téma „Jak zvýšit úroveň prodeje stávajícího produktu směrem k novým zákazníkům“ z chystané e-knihy. Tady je…

Rozeberme si nejčastěji se vyskytující, a přitom možná nejobtížnější problém, se kterým se marketingoví pracovníci malých a středních firem zabývají: Jak zvýšit úroveň prodeje stávajícího produktu směrem k novým zákazníkům.

Klíčovými pojmy zde budou konverze a zákaznický segment (cílová skupina). Situaci nám přiblíží schéma na obr.1:

Obr. 1: Prodejní a marketingové působení na stávající i budoucí zákazníky

Marketingový pilíř číslo 1 – od zájemců k zákazníkům – aneb o důležitosti konverze

Bylo by úžasné, kdyby se o vašem produktu dozvědělo řekněme tisíc lidí, které byste svým skvělým marketingem ovlivnili natolik, že by si všech tisíc zákazníků váš produkt koupilo. Bohužel, takovýto nákupní proces je opravdu nereálný; ikdyž oslovíte tisíc možných zákazníků, váš produkt si zakoupí pouze několik z nich.

Hezký příklad konverze zájemců na zákazníky nabízí internetový marketing. V reklamních systémech jako Google Adwords a dalších si můžete vytvořit svoji textovou upoutávku, která se zobrazí v pravém sloupci při vyhledávání určitých klíčových slov. Vy pak v systému Adwords vidíte, kolikrát se reklama na váš produkt zobrazila (řekněme 100.000x), kolik lidí zaujala, takže na odkaz klikli a dostali se na vaše stránky (řekněme 2.000) a kolik lidí jste na svých webových stránkách zaujali natolik, že produkt přímo na webu zakoupili (řekněme 30).

Jinými slovy, 2% oslovených váš produkt skutečně zaujal (konverze K1 z výše uvedeného obrázku) a z 1,5% zájemců jste následně vytvořili zákazníky (konverze K2).

Pokud znáte nebo jste schopni odhadnout výše uvedené konverzní poměry u marketingových aktivit, které používáte, můžete:

  • měřit a vyhodnocovat jejich efektivnost
  • přesněji plánovat výsledky prodeje – a to zejména u prodeje směrem k novým zákazníkům, na základě množství oslovených potenciálních zákazníků a znalosti konverzních poměrů K1,K2.

Dvě užitečné poznámky:

  • obdobný způsob konverze můžete uplatnit i u nabídky nových produktů směrem ke stávajícím zákazníkům. Takováto úloha je zpravidla o něco snazší, než výše uvedený příklad, a to vzhledem k tomu, že již máte vybudovány určité vztahy se svými zákazníky. Konverzní poměry tedy budou výrazně vyšší než u oslovování nových zákazníků, ke kterým si teprve svými marketingovými aktivitami hledáte tu nejlepší cestu a snažíte se o získání jejich důvěry.
  • V případě potřeby a v závislosti na typu nabízeného produktu/ služby můžete rozdělení procesu konverze „zjemnit“ – rozšířit o další fáze a konverzní poměry. V určitých případech (např. v situaci, kdy prodáváte dobře známý, standardizovaný výrobek) můžete postupovat od oslovení přímo k prodeji a pracovat jen s jedním konverzním poměrem.

Nyní bych se chtěl zmínit ještě krátce o segmentaci zákazníků.

Marketingový pilíř číslo 2 – co nejpřesnější oslovení vaší cílové skupiny výrazně zvýší efektivnost vašeho marketingu.

Využiji rovněž výše uvedený internetový příklad a pokusím se jej porovnat s jiným typem propagace – třeba s reklamou v denním tisku. A pro ještě lepší představu určeme, že vaše firma vyrábí a prodává plynové kotly. Komu se vaše reklama zobrazí?

Tištěná reklama s hezkým obrázkem a skvělým sloganem se zobrazí několika desítkám tisíc lidí. Ale kolik z nich zajímá či dokonce kolik z nich shání plynový kotel? Oproti tomu se internetová reklama zobrazí jen těm, kdo do vyhledávače zadají výraz „plynový kotel“.

Cítíte ten rozdíl?

Webovou reklamou jste přesně oslovili segment zájemců o plynové kotly. V novinách zaujme váš inzerát třeba jen 2% čtenářů. Ale zaplatili jste za jeho zobrazení i pro zbývajících 98% čtenářů, které kotly nezajímají a zajímat nebudou.

To neznamená, že webová reklama je dobrá a reklama v tisku špatná. Znamená to ale, že čím přesněji jste schopni oslovovat segment vašich potenciálních zákazníků, tím efektivnější je váš marketing.

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...