Proč některé marketingové plány nefungují?

Proč některé marketingové plány nefungují?

Otázku uvedenou v titulku výše jsem nalezl na jednom z diskuzních fór věnovaných marketingu. Zaujala mě, začal jsem o ní přemýšlet… a tak vznikl tento článek :-)

V úvodu bychom si měli říct, co vlastně znamená to, že plán „nefunguje“. Zřejmě nejčastější odpověď bude, že nesplnil to, co se od něj očekávalo. A jsme u základní otázky, kterou bychom si měli zodpovědět JEŠTĚ PŘEDTÍM, než se do zpracování plánu dáme – jaký je vlastně cíl připravovaného plánu, jaký účel má plnit?

Přiznejme si, že vytvořit dobrý marketingový plán není snadné. A je to často časově dost náročné. Není pak divu, že jsme pak – po mnoha hodinách práce – rozladěni z výsledku, pokud plán nefunguje.

Ebook „Marketingový plán malé firmy“
50-stránková PDF publikace z června 2012 obsahuje nejdůležitější informace pro efektivní plánování a řízení vašeho marketingu.
Ebook získáte bezplatně zde.

Jaký cíl má marektingový plán? Ve většině případů by měl představovat nástroj (vodítko, návod) k úspěšnému působení (firmy, produktu, služby) na trhu. Pokud „nefunguje“, může to znamenat:

  • že se reálné obchodní výsledky výrazně liší od těch uvedených v plánu
  • že marketingové kampaně a další aktivity uvedené v plánu nejsou tak efektivní, jak jste čekali, a nepřinášejí požadované efekty
  • že se s plánem průběžně nepracuje jako s marektingovým nástrojem
  • že nebyl plán dobře zpracován
  • že plán nenaplnil očekávání zadavatele

Zkusme si teď výše uvedené body rozebrat:

Špatné obchodní výsledky

Pokud se reálné obchodní výsledky výrazně liší od těch plánovaných, důvody bývají zpravidla následující: příliš optimistické odhady prodeje u nových produktů (nemáte-li s daným produktem zkušenosti, buďte raději konzervativnější), neefektivní nebo chybějící marketingové aktivity (tj. prodejní „čísla“ neodpovídají kvantitě i kvantitě těchto aktivit), chyby v odhadu trhu (velikosti zákaznických segmentů, jejich motivace), možné opomenutí kriticky důležitých faktorů při marketingovém výzkumu a analýzách (např. vliv nového konkurenta).

Neefektivní marketingové aktivity a kampaně

Investovat marketingové peníze neefektivně je špatné. A ještě horší je o tom nevědět. Proto plánujte a měřte výsledky u každé aktivity. Je-li to možné, testujtevíce variant svých marketingových aktivit na menším vzorku zákazníků a vložte své peníze tam, kde je to efektivnější a kde to přináší výsledky.

Špatná práce s marketingovým plánem

Správný plán by měl obsahovat kapitolku „systém kontroly“, ve které je definováno, jak často a jakým způsobem bude kontrolováno jeho plnění a jaká opatření budou přijímaná. Rozdíly od očekávaného stavu tak zjistíte mnohem rychleji a budete na ně schopni reagovat. Plán není statický dokument, ale nástroj, který by vám měl pomoci, podle toho s ním pracujte.

Špatně zpracovaný plán

Dobře zpracovaný plán vytváří životaschopný model budoucího stavu vaší firmy – řeknete si: ano, tak nějak by to mohlo letos a za rok vypadat. Pokud ovšem v plánu chybí konkrétní cíle a způsoby, jak jejich dosažení podpořit vhodným marketingem. Pozor na „přeplánování“ – často se stává, že strávíte hodiny a hodiny analýzami, a na to nejdůležitější (cíle, strategie, konkrétní aktivity) již mnoho času a sil(!) nezbývá. Lepší je vytvořit nejprve stručný zjednodušený plán a pak jej rozšiřovat a vylepšovat, než skončit plánování s haldou papírů popsaných detailními analýzami.

Nesplnění očekávání zadavatele

Zadavatelem může být váš nadřízený, investor, finanční nebo státní instituce. Každý z nich má svou představu, kterou byste měli naplnit – o způsobu prezentace vašeho plánu, o jeho formě a rozsahu, o údajích, které chce v plánu najít, o výši plánovaných ukazatelů. Jedno očekávání je ale společné – plán by měl být maximálně přehledný, logický a srozumitelný.

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...