Jak psát marketingový plán? Inspirujte se u spisovatelů beletrie ;-)

Jak psát marketingový plán? Inspirujte se u spisovatelů beletrie ;-)

Nepůjde samozřejmě o vymýšlení záplatek a psaní dlouhých románů, ale o techniky a postupy, kterých můžete využít.

Protože velice rád čtu i píšu, zajímá mě, jakými způsoby vlastně spisovatelé pracují. Přečetl jsem na toto téma hezkou řádku článků i několik knížek a napadlo mě, že je možné některé techniky úspěšných spisovatelů využít i v oblasti přípravy marketingových plánů.

Na první pohled to může vypadat jako názor spadající spíše do žánru fantasy (který mám jinak velice rád), ale zkuste prosím ještě chvilku vydržet, věřím, že se při čtení článku nudit nebudete.

Jsou spisovatelé, které bych nazval systémoví inženýři beletrie. Než vůbec začnou psát svůj román, mají vše podrobně promyšleno – děj, prostředí, zápletky, historii a vývoj postav. Začínají obvykle výzkumem vztahujícím se k prostředí, o kterém budou psát, a pokračují základní myšlenkou příběhu, kterou umí shrnout do jediné věty. Pro Pána prstenů by takováto myšlenka mohla vypadat například takto: „Mladý hobit v sobě nečekaně najde ohromnou vůli a sílu a s pomocí svých přátel překoná strašlivá smrtelná nebezpečí a zachrání celou Středozem.“ Tuto větu pak rozpracují do krátké synopse – několika odstavců popisující začátek, střed a konec příběhu a jeho hlavní dějové zvraty. Následuje dlouhá synopse (v rozsahu i několik desítek stran), která dále rozvádí příběh a jeho zápletky. A teprve pak začínají spisovatelé psát svůj příběh.

Na opačném pólu jsou spisovatelé, které fascinuje kreativní psaní jako takové a kteří začínají psát přímo bez jakýchkoliv analýz, osnov, synopsí; stačí jim často jen náznak úvodní konfliktní situace. Do svého textového editoru přímo zapisují příběh, který se jim právě odvíjí před očima a nechají se jim vést; často třeba ještě i v polovině románu neví, jak to bude o pár stránek dále a zda jejich hrdina nakonec skončí dobře nebo špatně.

Který přístup je lepší? Já jako analytik spíše upřednostňuji ten první, ale jedná se o mé osobní preference. V žádném případě nelze říci, že román napsaný podle druhého modelu bude horší, než podle toho prvního…

…protože po dopsání první verze příběhu následují KOREKTURY.

Je to práce, kterou někteří spisovatelé nenávidí a jiní se na ni těší. Úkolem korektur je zajistit, aby příběh FUNGOVAL tak, jak má. Spisovatel vylepšuje logickou stavbu příběhu, přehazuje jednotlivé scény a nemilosrdně škrtá veškerý nepodstatný balast, který zpomaluje tempo vyprávění a mohl by začít čtenáře nudit. Až po několika kolech korektur je rukopis hotov.

Právě u korektur se ukáže velká výhoda systematického prvního přístupu: není nutné u nich strávit zdaleka tolik času, protože celá logika příběhu byla dobře promyšlená už při psaní synopsí.

Čím se inspirovat při psaní marketingového plánu

Aby byl váš marketingový plán skutečně dobrý, musí FUNGOVAT – stejně jako fungují dobré romány, které prošly několika stadii korektur. Musí mít tedy svou logiku a jednotlivé pasáže musí spolu dobře ladit. Musí vytvářet plastický a jasný obraz toho, jak bude vaše firma vypadat v budoucnu. Musí obsahovat „příběh“ (v marketingu mu říkejme strategie nebo taktika), který vás do té budoucnosti dostane. Váš příběh musí být přitom jasný, srozumitelný a uvěřitelný.

Nepodceňujte proto korektury a věnujte jim patřičnou pozornost: váš plán určitě nebude stoprocentní hned, jakmile dopíšete jeho první verzi. Proškrtejte nepodstatné věci – pomohou vám soustředit váš marketing na opravdu důležité záležitosti. Hledejte v plánu nesrovnalosti a pasáže, u kterých si řeknete „to asi nebude fungovat“, a upravte je.

Závěrem bych se ještě vrátil k synopsím, tj. zkráceným verzím příběhu. Pečlivá příprava marketingového plánu je časově náročná činnost a často se stává, že podnikatelé či marketéři zpracují několik kapitol plánu a pak prostě skončí, protože tak nějak nevidí světlo na konci tunelu. Doporučuju proto, abyste si vždy zpracovali nejdříve výrazně zkrácenou verzi plánu v rozsahu 1 až 2 stran formátu A4, která ale již bude obsahovat celý „příběh“, a ne pouze několik kapitol. Už takováto „synopse“ vám velmi pomůže získat nadhled nad fungováním vašeho marketingu a jeho úkoly v následujícím období; její rozpracování do formátu konečného marketingového plánu je pak mnohem snadnější.

Synopse neslouží spisovatelům pouze k tomu, aby si ujasnili logickou stavbu a zápletky příběhu, ale také k prezentaci jejich díla literárním agentům a nakladatelům. Stejně tak může být pro marketéry užitečné mít k dispozici několik formátů prezentace svého marketingového plánu. Jednovětná prezentace může například elegantně zodpovědět otázku typu „A čím se vlastně vaše firma zabývá?“ v situaci, kdy máte k dispozici pouze několik vteřin času hovoru s důležitým člověkem. Krátkou synopsi marketingového plánu (co nabízíte, komu, jaké jsou výhody vaší nabídky) mohou použít vaši obchodníci například v úvodu prezentace těm zákazníkům, kteří o vás dosud ví pouze velmi málo.

Stejně jako existuje dobrá i špatná beletrie, existují také dobré i špatné marketingové plány. Přeju vám, abyste pro svou firmu napsali opravdu dobrý příběh se šťastným koncem – který nebude pouze fikcí, ale opravdu se uskuteční.

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...