Vyplatí se spolupráce se slevovými servery?

Vyplatí se spolupráce se slevovými servery?

Jsme zemí „akčních nabídek“. V supermarketech vyhledáváme a téměř výhradně kupujeme zboží označené křiklavými žlutými cedulkami, a pravidelně vyhledáváme (nebo jsou nám různým způsobem nabízeny) akční nabídky slevových serverů. Často přitom neušetříme, ale prostě jenom koupíme nějakou další zbytečnost. Klasik by řekl – „nechci slevu zadarmo.“

Podívejme se ale na situaci z pohledu malých firem a podnikatelů. Ti si od spolupráce se slevovými servery slibují zajímavou propagaci své nabídky, vyšší počet zákazníků a vyšší tržby.

Těchto cílů často dosáhnou, ovšem zapomínají přitom na následující: pro firmu je zisk daleko důležitější, než obrat. A v závislosti na maržích může snížení ceny o 10% znamenat snížení zisku třeba o polovinu. Jinými slovy – při snížení ceny o 10% musíte v takovémto případě zdvojnásobit počet zákazníků.

Nízká akční cena může tedy představovat fatální chybu. Řada podnikatelů, kteří nabídku spolupráce se slevovými servery využili, již vystřízlivěla i z přesvědčení, že zákazník poprvé nakoupí se slevou a pak se bude vracet a nakoupí za plnou cenu. Takhle marketing nefunguje.

Měli by tedy podnikatelé a malé firmy od spolupráce se slevovými servery upustit? Soustřeďme se zde pouze na otázku výrazně snížené ceny a pomiňme v následujících úvahách další faktory, jako jsou serióznost jednotlivých slevových serverů, jejich postavení a síla na trhu apod.

Můj názor je, že spolupráce se slevovými servery má smysl v případě, kdy ji vhodným způsobem začleníte do svého komunikačního mixu. Soustředíte-li se výhradně nebo z velké míry na komunikaci svých produktů a služeb prostřednictvím slevových portálů, máte malou šanci uspět – což znamená vygenerovat takový zisk, jaký zajistí zdravý rozvoj vaší firmy.

Jakými marketingovými metodami podpořit spolupráci se slevovými servery?

V prvé řadě si uvědomme, co pro nás znamená zákazník získaný prostřednictvím slevové akce. Z hlediska tvorby zisku je výsledek často nulový, ale pokusme se na celou věci podívat z trošku jiného pohledu.

Prodejní pohled – aneb něco málo o cross-sellingu a up-sellingu

Přímo v místě prodeje služby či produktu můžete využít několika technik, kterými přikloníte jazýček na vahách směrem k zisku:

Cross-selling je technika, kdy nabídnete zákazníkovi další doprovodné produkty či služby, které budou pro zákazníka zajímavé a které již nejsou poskytovány zdarma v rámci slevového kupónu. Up-selling spočívá v tom, že přímo na místě nabídnete zákazníkovi namísto jeho produktu či služby za příplatek výhodnou, vylepšenou verzi. V místě prodeje – bez ohledu na to, zda jde o internetový e-shop či hotelovou recepci – musí být samozřejmě tyto prodejní iniciativy vhodně propagovány a komunikovány.

Marketingový pohled – aneb něco málo o „životním cyklu“ zákazníka

Jako marketéři byste se měli dívat na zákazníka nakupujícího prostřednictvím slevových serverů z hlediska jeho celkového dlouhodobého potenciálu pro vaši firmu. Jak jsem uvedl v úvodu, je iluzorní spoléhat na to, že se k vám zákazník bude opakovaně vracet a nakupovat pouze na základě jedné návštěvy či nákupu zboží. Marketéři proto musí přemýšlet nad tím, jak s daným zákazníkem pracovat dlouhodobě. Měli byste zajistit, aby byl zákazník maximálně spokojen s tím, co přes slevový portál získal, a aby vám dovolil, abyste jej mohli dále pravidelně oslovovat s nabídkou zajímavých informací a komunikovat s ním.

Takže – jak na to?

Osobně využívám slevových portálů velmi málo, ale pro ilustraci zde můžu popsat typickou situaci, tak, jak opravdu proběhla: na základě informace uvedené na slevovém portálu jsem si objednal třídenní horský pobyt pro dvě osoby s výraznou slevou; konkrétní místo zde myslím není podstatné. Celý průběh této krátké dovolené byl vcelku normální – přijedete na místo, vytištěný slevový poukaz platí, ubytujete se, drobné organizační potíže se nějak časem vyřeší, za tři dny odjedete, za měsíc už skoro ani nevíte, kde jste byli…

„Životní cyklus“ zákazníka trval v tomto konkrétním případě tři dny. Zkusme si ale představit jiné řešení této situace, takové, kdy životní cyklus zákazníka trvá mnohem déle a zákazník přináší dlouhodobě danému hotelu reálné peníze. Je to trošku zjednodušené, ale pro ilustraci a inspiraci to snad stačí.

Přijíždím do hotelu, chci se ubytovat a na recepci předkládám slevový poukaz. Jelikož je hotel během podzimu málo vytížen, recepční mě upozorní, že za příplatek mohu dostat místo dvoulůžkového pokoje větší apartmá s koupelnou (up-selling). Na recepčním pultu si všimnu stojánku s nabídkou ručního umytí automobilu, chci tuto službu využít a recepční vše zařizuje (cross-selling). Jelikož je součástí poukazu 1x využití sauny, recepční zjišťuje, v kolik hodin chci saunu využít a nabízí možnost prodloužení pobytu v sauně nebo její dvojí návštěvu – za zvýhodněný příplatek (up-selling). Informuje mě, že v pokud se mi bude pobyt líbit a chtěl bych si jej prodloužit o jeden nebo více dnů, je to stále ještě možné (up-selling). Můj e-mail a telefon již má k dispozici a ptá se mě, zda mi může hotel do budoucna posílat zajímavé informace a nabídky; některé z nich jsou neveřejné a jsou určeny výhradně zákazníkům, kteří již hotel dříve navštívili. Ujišťuje mě, že z rozesílání těchto informací se mohu kdykoliv snadno odhlásit. Souhlasím a jako odměnu za svůj souhlas dostávám malý dárek.

V pokoji je pak pro mě přichystaná drobná pozornost na uvítanou, a rovněž informační materiály, které mě seznamují se zajímavostmi v okolí a s nabídkou dalších služeb. Některé z nich během pobytu využívám (zapůjčení horského kola; tedy cross-selling). Po návratu domů najdu mezi doručenými e-maily poděkování majitelky hotelu za návštěvu spolu se speciální nabídkou zvýhodněného „vánočního“ pobytového balíčku, kterou mohu využít buďto osobně, nebo ji mohu předat někomu dalšímu. Mohu si rovněž vyžádat zaslání dárkového certifikátu, pokud chci tento pobyt sám zakoupit a věnovat někomu blízkému.

Přibližně jednou měsíčně pak dostávám e-maily s nejzajímavějšími nabídkami, tipy na výlety a akce v okolí hotelu, informacemi o připravovaných a nových službách (video z nově připravovaného Relax centra nevypadá špatně). Ačkoli jsem dosud tento hotel znovu nenavštívil, na základě mého doporučení se tam chystá o Vánocích můj kamarád Petr s rodinou. A pokud jde o mě, v doručených e-mailech mě zaujal hlavně únorový tradiční přechod horského hřebene na běžkách. Hotel připravuje v tomto termínu večerní doprovodný program a stálým klientům garantuje zvýhodněnou cenu za ubytování při objednávce do konce měsíce – no, neberte to :-)

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...