Content marketing v roce 2014: suverénní vítěz nebo propadák roku?

Content marketing v roce 2014: suverénní vítěz nebo propadák roku?

O málokterém marketingovém trendu se v poslední době hovoří více, než o content marketingu. Je to pochopitelné, protože zajímavý a hodnotný obsah dokáže přivést na váš web zájemce o vaši nabídku, přesvědčí je o její hodnotě a poskytne jim bezplatně – výměnou za kontaktní informace – cenné a prakticky využitelné informace. A získáte-li na potencionálního zákazníka kontakt, můžete zjišťovat jeho potřeby a preference a podle nich mu nabízet další obsah: právě takové informace, jaké jej zajímají a jaké potřebuje a chce získat.

„Obsahový marketing (content marketing) je marketingová technika tvorby a distribuce relevantního a hodnotného obsahu s cílem zaujmout, získat a angažovat jasně definované cílové publikum, jehož potřebám rozumíme – s cílem vyvolat akci zákazníka, která nám přinese zisk.“

Zdroj: Content Marketing Institute

Web promarketing.cz se věnuje zejména tématům marketingového plánování a řízení malých firem. Na content marketing či copywriting jsem se zde zaměřil pouze v několika článcích. Myslím si ale, že neprozradím žádné velké tajemství, když zde uvedu, že se content marketingem dlouhodobě zabývám a že služby zákazníkům v této oblasti tvoří významnou část mých příjmů. Content marketingu jsem se v minulosti věnoval nejen posledních deset let jako freelancer, ale řadu let i dříve ve svém předchozím zaměstnání. Před 20 lety se ovšem jednalo hlavně o „offline content“, poskytovaný zákazníkům prostředky adresného direct marketingu (tištěný newsletter, odborný firemní magazín), nyní jde zejména o spolupráci na přípravě textů pro odborné tématické blogy, produktové mikroweby, firemní weby, e-mailové kampaně, případové studie a další. No a web promarketing.cz nebo e-book Marketingový plán malé firmy – to jsou další příklady uplatňování content marketingu v praxi…

Bude z content marketingu propadák roku?

Zájem o content marketing se neustále zvyšuje. Marketéři předpokládají, že za něj letos utratí více než vloni. Tak proč se v titulku zmiňuji o propadáku roku? Hlavní potíž spočívá v nereálných očekáváních vedení firem. Pokud si od content marketingu budou slibovat něco, co nemůže splnit, a na druhé straně si neuvědomí všechny souvislosti a přínosy, které jim content marketing přinese, zákonitě se dostaví frustrace a zklamání.

Řekněme si to na rovinu: z pohledu majitele firmy, CEO nebo obchodního ředitele je content marketing totálně nezajímavý, pokud nepřináší profitabilní byznys. A to pokud možno okamžitě. Jsme v roce 2014, ale některé věci jako by se nezměnily od osmdesátých let, kdy jsem pracoval jako programátor v OKD a při projednávání nákupu nového počítače jsem byl dotázán, kolik tun uhlí měsíčně nový počítač podniku přinese. To pak můžete argumentovat modernizací, zlepšením procesů, vyšší efektivitou, kvalitnějším řízením a dlouhodobými přínosy. Počítač nám uhlí nevytěží a já musím splnit kvartál, uzavřel diskuzi náměstek a objednal místo něj pásový dopravník.

I dnes je situace v řadě firem svým způsobem podobná a teprve v případě zhoršených obchodních výsledků se začíná diskutovat o tom, zda a jak může marketing tento trend zvrátit. Nabídněte jako konzultant metody content marketingu – postupné, dlouhodobé a systematické budování prestiže a značky díky kvalitnímu obsahu, zlepšování pozic ve vyhledávačích, získávání nových kontaktů a kvalitních prodejních leadů, uspokojení potřeb zákazníků, komunikaci se zákazníkem, dlouhodobé efekty – ničím z toho vedení neuspokojíte, protože váš content marketing nezajistí splnění prodejního plánu pro tento měsíc nebo kvartál. Jako bych to slyšel… Je to zajímavé téma, ale ve vedení jsme se dohodli, že raději přijmeme dalšího obchodníka.

content_marketing2

U content marketingu se jako marketér setkáte s řadou dalších úskalí a výzev. Nedělejme si iluze – content marketing je sice levnější a účinnější, než tradiční metody marketingové komunikace, ale není zadarmo nebo za hubičku. Kvalitní obsahový marketing prostě něco stojí – peníze i čas. I když marketéři postupně zvyšují své rozpočty na content marketing, stále vidí nedostatek financí v této oblasti jako jeden z hlavních problémů. Rozčarování přichází i v případě, kdy se do content marketingu pustí firmy tak nějak svépomocí a vyžadují tvorbu kvalitního obsahu a jeho publikování po svých zaměstnancích. Kromě toho, že dotyční berou obsahový marketing jako záležitost nevalného významu a práci nad rámec svých hlavních pracovních povinností, jen málokdo je schopen napsat příspěvek do blogu, který by mohl být bez jakýchkoliv dalších úprav přímo publikován a přitom plnil svou funkci.

Stejně jako u jiných marketingových aktivit platí i u content marketingu, že jeho výsledky závisí na celkovém způsobu řízení a plánování vašeho marketingu. Pokud se rozhodnete do content marketingu investovat svůj čas a peníze, měli byste jej systematicky a dlouhodobě řídit – to znamená vytvořit a realizovat svůj marketingový plán pro tuto oblast.

Což obnáší řadu věcí: Na prvním místě je zcela jistě způsob vhodného začlenění content marketingu do celkového systému vašeho marketingového působení na trh – tak, aby se vaše marketingové aktivity a kampaně navzájem dobře podporovaly a přispívaly k dosahování marketingových a firemních cílů. Často se setkáváme se situací, že se firma obsahovým marketingem zabývá (bez ohledu na to, jakými slovy jej nazývá); její weby, mikroweby, blogy či prezentace na sociálních sítích nějakým způsobem fungují, ale nejsou dobře propojeny s dalšími aktivitami a procesy. Dalším problémem bývá absence cílů a metrik pro content marketing – obvykle se sledují pouze základní metriky, jako jsou návštěvnost webových stránek, případně počet „lajků“ na facebooku. Chybí ovšem stanovení cílů a sledování dalších metrik, které jsou důležité pro obchodní úspěch, jako jsou počet nově získaných kontaktů pro přímé oslovování, počet a kvalita prodejních leadů a další.

Vezmeme-li v úvahu výše uvedená fakta, vypadá to, že content marketing je aktuálně „overhyped“, tj. že tato oblast marketingu reprezentuje módní trend, o kterém stále více lidí mluví, píše, diskutuje, ovšem který nepřináší firmám významné obchodní přínosy. Právě proto jsem si dovolil u tohoto článku lehce provokativní titulek o „propadáku roku“, protože nesprávné nebo nevhodné uplatňování content marketingu může vést k marketingovým investicím do této oblasti, které přinesou minimální obchodní výsledky a návratnost (ROI), v důsledku čehož může dojít ve firmách k rozčarování a nabytí přesvědčení, že content marketing je pouze další nefungující bublina sloužící pouze k tomu, aby agentury nabízející služby content marketingu vymámily ze svých zákazníků další peníze.

Content marketing – nové SEO?

Webové vyhledávače se stále zdokonalují. Algoritmy pro rozpoznávání, reputaci a řazení jednotlivých odkazů pracují s řadou kritérií, které můžete v zásadě ovlivnit dvěma způsoby: kvalitou obsahu a optimalizačními technikami (SEO). Laicky řečeno: znáte-li kritéria, podle kterých vyhledávače řadí při vyhledávání jednotlivé odkazy, můžete jim přizpůsobit publikovaný obsah a posunout se tak ve výsledcích vyhledávání na vyšší příčky. Drobná potíž takovéto optimalizace může být ovšem v tom, že se v jistém smyslu jedná o to, jak na vyhledávače vyzrát a dostat váš odkaz na nejvyšší příčky – i když třeba váš obsah není právě nejzajímavější… Což se samozřejmě nelíbí jak uživatelům, kteří nenajdou požadované informace, tak ani vyhledávačům, jejichž cílem je usnadnit vám vyhledávání a poskytnout na prvních místech co nejhodnotnější informace.

Vyhledávače proto své algoritmy neustále mění; optimalizační postupy, které fungovaly skvěle před dvěma lety, mohou dnes mít nulový nebo dokonce i negativní vliv. Co funguje a fungovat bude stále lépe, je kvalitní obsah – takový, jaký uživatelé vyhledávají, navzájem doporučují a sdílejí, a jaký vyhledávače milují a přednostně doporučují.

Aby content marketing opravdu fungoval…

Položme si otázku, co to znamená, když content marketing „funguje“ – a dostaneme se zpět k firemním a marketingovým cílům a metrikám. Srovnáním předpokládaného a reálně dosaženého stavu zjistíme, nakolik content marketing plní očekávání, která si od něj manažeři slibují. A nevytvářejme si iluze – marketing neděláme až na výjimky pro uspokojení vlastního ega, ale proto, aby nám v budoucnu přinesl obchodní přínosy. Alespoň takto jsem se na marketing vždycky díval já.

Z tohoto pohledu je zřejmé, že vedením firmy bude úspěšnost content marketingu hodnocena zejména podle toho, jaké konkrétní obchodní příležitosti firmám nabídne. Což znamená zejména to, jaké konkrétní poptávky dokáže přinést.

Aby byl váš content marketing úspěšný, musíte vytvořit kvalitní a užitečný obsah, který potenciálního zákazníka zaujme. Musíte svůj obsah vhodně propagovat a zajistit, aby se k tomuto zákazníkovi vůbec dostal. Naprosto klíčové je zaujmout potencionálního zákazníka natolik, aby vám díky vašemu kvalitnímu obsahu poskytl kontakt, se kterým můžete dále pracovat. V optimálním případě dosáhnete toho, že na váš obsah odkazují další weby, že jste schopni svůj obsah vhodnými kanály distribuovat (např. fomou ebooků či infografik), že je váš obsah sdílen v sociálních sítích.

Když dnes hovoříme o content marketingu, většina z nás má zřejmě na mysli obsah v podobě, které dominuje psaný text – webové stránky, články v blogu, ebooky a další dokumenty. Můj názor je, že každé zajímavé téma lze interpretovat nejméně 10 různými formáty – jako jsou například blogový příspěvek, ebook, infografika, prezentace, video, podcast, interaktivní grafika, formáty optimalizované pro chytré telefony a tablety, tištěné „offline“ materiály a další. Jde zkrátka o to, abyste ze svého content marketingu vytěžili maximum a předložili uživatelům užitečný obsah právě v tom formátu, jaký naleznou a jaký sami preferují. Podstatné je rovněž znát nákupní cyklus zákazníka a připravit pro něj zajímavý obsah pro všechny fáze jeho nákupního rozhodování.

Co pokládám za velmi důležité: pro úspěch content marketingu – ve smyslu generování obchodních příležitostí – je klíčové jeho propojení s přímým (databázovým, emailovým, telefonickým) marketingem. Plánujete-li aktivity v oblasti content marketingu, vašim cílem by měla být tvorba kvalitní databáze kontaktů, se kterými můžete dále pracovat a přizpůsobovat jim (personalizovat) svou nabídku přesně podle jejich požadavků a potřeb. To mimo jiné znamená:

  • vytvořit obsah, díky němuž získáte kontakt na potencionálního zákazníka (lead)
  • evidovat komunikaci s potenciálními zákazníky v CRM, nebo alespoň nějakým jiným, jednoduchým způsobem (např. v tabulce)
  • průběžně pracovat s jednotlivými kontakty a nabízet jim optimální obsah ve všech fázích jejich přednákupního rozhodování (lead nurturing)
  • vyhodnocovat kvalitu kontaktů a připravenost k nákupu podle jejich firmy, pozice ve firmě a chování (lead scoring)

Content marketing je skvělý v tom, že přivede na vaše stránky zájemce přesně tehdy, když řeší určitý problém a snaží se o něm získat maximum informací. Poskytnete-li jim opravdu zajímavý obsah, získáte výměnou kontakt na budoucího zákazníka. Ale aby se jím skutečně stal, musíte s ním aktivně komunikovat a poskytnout mu relevantní obsah pro každou fázi jeho nákupního cyklu. Dá se to provést případ od případu, ale výrazně vám přitom mohou pomoci nástroje pro marketingovou automatizaci. Tyto nástroje nepředstavují žádnou novinku; systémy jako Eloqua, Marketo a další působí na trhu již řadu let, ovšem jejich služeb využívají zejména velké, mezinárodně působící korporace. Je potěšitelné, že i v našich končinách vznikla platforma pro marketingovou automatizaci nabízející nástroje pro automatizaci marketingu, které mohou být zajímavé nejen pro velké společnosti, ale také pro malé a střední firmy.

Nezapomeňte na jedno: content marketing není izolované téma; je to jedno kolečko v soukolí vašeho marketingu, a jako takový musí být s dalšími marketingovými aktivitami náležitě sladěn a měl by umět je vhodně využívat. Firmy například organizují řadu offline aktivit – prezentace, školení, konference, produkují tištěné materiály, brožury, magazíny, příručky… Je obrovská škoda, když tyto již prakticky hotové a často velmi zajímavé a užitečné informace nejsou dále využity a šířeny prostřednictvím videa, prezentací, článků, grafik, komentářů a dalších formátů. Někdy mi to připadá, jako byste si dali práci s přípravou propagačního letáku, a pak se spokojili s tím, že jej jednou vytisknete a vhodíte někomu do poštovní schránky.

Závěr

Otázka z titulku zůstane zřejmě ještě nějakou dobu nezodpovězena; vždy bude záležet na konkrétním způsobu uplatňování content marketingu konkrétními firmami. Jak jsem naznačil výše, úspěch content marketingu bude záviset na řadě faktorů. Zajisté najdeme na konci roku 2014 řadu firem, které budou tvrdit, že content marketing je propadák roku, věřím však, že budou převažovat ty, které vhodným způsobem zařadí content marketing do svých marketingových strategií, získají a budou díky obsahovému marketingu obsluhovat kvalitní leady, a promění je v nové, zajímavé a profitabilní obchodní příležitosti. Já osobně vidím v content marketingu a jeho provázání s marketingovou automatizací významný trend, na který se chci v letošním roce zaměřit. Pokud vás toto téma zaujalo, máte k němu jakékoliv dotazy či náměty, budu rád za vaše komentáře k článku nebo vámi zaslaný názor.

Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...