Mají ještě dneska smysl „papírové“ nabídky?

Mají ještě dneska smysl „papírové“ nabídky?

Je to již hezká řádka let, kdy jsem na webu promarketing.cz publikoval články věnované psaní obchodních dopisů a nabídek. Připomeňme si, že se jednalo o tyto články:

Jak psát prodejní nabídky
Několik tipů pro vaši komunikaci se zákazníky
Proč jsou mnohé obchodní nabídky neúspěšné
Jak napsat dobrý propagační text

Proč se k tomu vracím? Inu, hlavně proto, že jsem v tomto týdnu koncipoval (či upravoval) pro jistého klienta několik obchodních dopisů, které seznámí adresáty s nabídkou dané společnosti; jejich cílem je zaujmout a navázat kontakt. Jde o klasický „papírový“ direct mail, jak jej známe z dřívějších let; k tomuto typu komunikace jsme se po poradě s klientem rozhodli proto, že chceme otestovat jeho účinnost a ověřit si, že i přes vyšší náklady, než nabízí e-mail nebo telefon, se tento typ marketingové komunikace vyplatí.

Protože v tomto konkrétním případě jde o první „cold“ kontakt, může být papírový direct mail úspěšnější, než obtěžující e-mailový spam nebo telefonát od neznámé osoby. Pouze je nutné promyslet řadu detailů, které zvýší zajímavost takovéhoto direct mailu pro cílovou skupinu adresátů – od vhodného potisku obálky, přes dobře strukturovaný text obchodní nabídky až po sadu přiložených materiálů k prostudování. Při plánování bychom neměli zapomenout ani na to, jak by měla v následujících dnech vzájemná komunikace pokračovat – jak s těmi adresáty, ktěří se na základě nabídky ozvou, tak s ostatními, kterým se bude nutno připomenout.

Jak koncipovat obchodní dopis?

Pojďme se tedy podívat na to nejdůležitější – obsah a strukturu obchodního dopisu. Pokud potencionálního zákazníka nezaujme, direct mail nebude efektivní. Obchodní dopis musí být relativně stručný, výstižný, dobře strukturovaný. Adresát by se v něm měl velmi rychle zorientovat, tak, aby mohl posoudit, zda má pro něj smysl prostudovat si přiložené materiály, ozvat se zpět odesílateli nebo i přímo objednat nabízené zboží či službu. Nemá smysl v něm zahltit čtenáře dlouhým a nepřehledným souvislým textem.

V mém konkrétním případě se vešel kompletní text obchodního dopisu na 2/3 stránky formátu A4 a obsahoval:

  • úvodní větičku, proč je adresát osloven a co je obsahem dalšího textu dopisu
  • odstavec popisující předmět nabídky a jeho hlavní výhody. Stručně, protože podrobnější informace získá zájemce z přiložené brožury.
  • odstavec potvrzující vysokou kvalitu nabídky – významné ocenění produktu, zákaznické reference, odlišení od konkurence
  • odstavec s odkazem na podrobnější informace v brožuře – měl by motivovat k jejímu prostudování
  • „call-to-action“ odstavec – říká adresátovi, co by měl v následujícím kroku učinit

Vzhledem k tomu, že adresáti byli pečlivě vybíraní a direct mail je rozesílán na cca stovky adresátů, je dopis důsledně personalizován a vlastnoručně podepsán, aby působil jako komunikace mezi dvěma konkrétními lidmi a ne jako nějaká anonymní hromadná nabídka, se kterou si odesílatel nedal valnou práci. S klientem rovněž plánujeme následné telefonáty, abychom tuto nabídku připomněli a verifikovali zajímavé kontakty, se kterými bude klient dále pracovat.

Co říct závěrem? Jsem přesvědčen, že i přes vyšší náklady a všechny vymoženosti digitálního marketingu má „papírový“ direct mailing potenciálním zákazníkům stále co říci. Vždy jde o to, koho oslovujeme, zda jej oslovujeme způsobem, jaký preferuje, zda je naše marketingové sdělení přehledné a srozumitelné a zajímavé. Aktivity a kampaně, které začleníte do svého marketingového mixu, byste neměli vyhodnocovat podle toho, která vás stojí méně peněz nebo je dokonce zdarma, ale zejména podle toho, která vám přinese nejlepší poměr dosažených výsledků a nákladů.

Štítky:
Od roku 2002 pracuji na volné noze jako marketingový specialista, copywriter a konzultant. Zaměřuji se zejména na marketing malých firem a poznatky a zkušenosti z této oblasti publikuji na serveru promarketing.cz. Více informací...

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>